Einführung
MAILAND (AP) — Eileen Gu und andere Freestyle-Skifahrer warten auf ihre Punkte an einem mit Powerade gekennzeichneten Kühler und gleiten dann davon, ohne einen Schluck zu nehmen. Flaschen des blauen Sportgetränks sind in den Strafbänken des Hockeys gestapelt. Sogar die Taschentücher im dramatischen „Kiss and Cry“-Bereich des Eiskunstlaufs sind gebrandet.
Werbung und Sponsoring bei den Olympischen Spielen
Eine der Möglichkeiten, wie sich die Olympischen Spiele im Allgemeinen abheben, ist das Fehlen von Werbung auf den Strecken, Rinks und Pisten. Doch zunehmend dringen Sponsoren bei den Spielen in Mailand Cortina in die Action ein. „Wir öffnen weiterhin diese Möglichkeiten für unsere Partner“, sagte die Marketingdirektorin des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), Anne-Sophie Voumard, am Mittwoch und bemerkte, dass die Produkte der Sponsoren nun „organisch präsenter“ sein können.
Diese Veränderung hat scheinbar an Fahrt gewonnen, seit der französische Luxusgüterhersteller LVMH seine Marke Louis Vuitton bei der Eröffnungszeremonie der Olympischen Spiele 2024 in Paris prominent platziert hat. „Es scheint, dass es einen zunehmenden Bedarf und Wunsch von den Sponsoren gibt, dass das IOC einen größeren Wert im TOP-Programm (für die größten Partner) zeigt“, sagte Terrence Burns, der für das Olympische Komitee im Marketing gearbeitet und Sponsoren sowie Bewerbungen beraten hat, gegenüber der Associated Press.
Produktplatzierungen und Sponsorenaktivitäten
Es gibt Produktplatzierungen im Fernsehen, auch wenn sie im Vergleich zu den meisten amerikanischen Sportarten noch zurückhaltend sind. Zuschauer in den Olympischen Arenen hören Ankündigungen der Sprecher und sehen Logos auf der großen Leinwand. All dies geschieht, während Sponsoren frische Möglichkeiten für die Olympischen Spiele 2028 in Los Angeles ins Visier nehmen.
Das IOC versucht, zusätzlichen Wert in sein TOP-Programm zu schaffen, das über vier Jahrzehnte hinweg ein finanzieller Erfolg für die Organisation war. In Mailand gibt es 11 TOP-Sponsoren, nachdem es in Paris einen Höchststand von 15 gab. Die Einnahmen sanken 2025 auf 560 Millionen Dollar in Bar und Dienstleistungen im Vergleich zu 871 Millionen Dollar im Jahr 2024.
Die Wahrnehmung der Sponsoren
Ein Hockeyspiel in der Arena zu sehen, ist anders. Ein Olympisches Hockeyspiel sieht im Fernsehen sauber und nicht kommerziell aus für NHL-Fans, die es gewohnt sind, Sponsoren an den Banden zu sehen. Im Veranstaltungsort ist es ein wenig anders. „Das ist die Corona Cero-Welle!“, brüllt ein Sprecher und verbindet eine alkoholfreie Biermarke mit dem Versuch, die Fans bei einem ruhigen Nachmittags-Spiel mit einer Welle durch die Arena aufzuheitern.
Ein Automobilhersteller wird mit der „Stellantis Freeze Cam“ erwähnt, und ein Interview mit einem Boxer während der Pause zwischen den Dritteln ist „dank Salomon“, einer Skibekleidungsmarke, die einen Sponsorenvertrag mit dem Organisationskomitee von Mailand Cortina unterzeichnet hat.
„Ich denke, es ist ein psychologisches ‚Attaboy‘, deine Marke irgendwo in und um die Olympischen Spiele auf einem Brett zu sehen“, sagte Burns. „Ich verstehe es, aber zeig mir, wie das dir hilft, mehr Dinge zu verkaufen.“
Langfristige Trends und Veränderungen
Ein langfristiger Trend vor den Olympischen Spielen 2028 in Los Angeles. Die Olympische Charta, eine Art Verfassung für die Spiele, besagt, dass jedes Logo in einem Olympischen Veranstaltungsort „in Ausnahmefällen“ genehmigt werden muss, aber das IOC hat seine Einschränkungen allmählich gelockert.
„Die Olympische Welt bewegt sich langsam, und das sollte sie auch. Es ist eine 3.000 Jahre alte Marke, also müssen sie vorsichtig damit umgehen“, sagte Burns. Vor kaum einem Jahrzehnt war die „saubere Veranstaltungsort“-Politik so streng, dass IOC-Mitarbeiter die Händetrockner in den Arenabädern überprüften, um sicherzustellen, dass sie mit Klebeband das Logo des Herstellers abgedeckt hatten.
Für die Olympischen Spiele in Tokio 2021 wurden die Einschränkungen für Athleten, die ihre persönlichen Sponsoren in sozialen Medien bewerben, nach einer rechtlichen Herausforderung in Deutschland gelockert. Bei den Olympischen Spielen in Paris wurden Medaillen in Louis Vuitton-markierten Boxen auf das Podium gebracht, bevor den Athleten ein Telefon für „das Olympische Siegselfie, präsentiert von Samsung“ übergeben wurde, eine neue Tradition, die bei den Spielen in Mailand Cortina fortgesetzt wird.
Neue Möglichkeiten für Sponsoring
Voumard, die Marketingdirektorin des IOC, erkannte die Notwendigkeit an, „auf das Erbe dieser (Olympischen) Spiele und die Einzigartigkeit der Präsentation zu achten.“
Die Olympischen Spiele in Los Angeles werden neue Wege im Sponsoring beschreiten. Zum ersten Mal hat das IOC den Verkauf von Namensrechten für Veranstaltungsorte in einem Pilotprogramm genehmigt. Die Volleyball-Arena in Anaheim wird ihren Namen Honda Center behalten, genau wie bei NHL-Spielen, und Comcast bringt seine Marke auf eine temporäre Arena für Squash.
Bis jetzt mussten Stadien, die nach Sponsoren benannt waren, für die Olympischen Spiele auf generische Namen umschalten. Die O2 Arena in London wurde 2012 zur North Greenwich Arena für Basketball und Gymnastik, und eine Reihe französischer Fußballstadien erhielt für 2024 neue Namen.
Burns prognostiziert, dass das IOC möglicherweise unter Druck von den Organisatoren in Los Angeles geraten könnte, weitere sponsorfreundliche Schritte zu unternehmen, und möglicherweise einige Anfragen zurückweisen muss, um die Olympische Marke zu schützen. „Es ist nicht unangemessen zu denken, dass LA schauen würde, was in Paris mit Louis Vuitton oder sogar Samsung auf einem Podium passiert ist“, sagte Burns. „Es ist ihre treuhänderische Verantwortung, zu versuchen, so viel Geld wie möglich zu verdienen. Also werden sie nach allen Möglichkeiten suchen, um zusätzliches Einkommen von Sponsoren zu generieren. Das ist die Rolle des IOC als Franchisegeber, das zu schützen.“
___AP-Sportreporter Graham Dunbar hat zu diesem Bericht beigetragen.
___AP Olympische Winterspiele:
