Einführung des neuen NBA-Medienrechteabkommens
Die NBA steht kurz davor, am Dienstagabend ihr neues 11-jähriges Medienrechteabkommen im Wert von 76 Milliarden Dollar zu starten. Bereits jetzt haben Werbetreibende einen Großteil des verfügbaren In-Game-Inventars für die Saison 2025-26 aufgekauft. Angesichts der Zunahme der Spiele, die im Fernsehen ausgestrahlt werden, ist es nahezu unvermeidlich, dass die Verkaufsumsätze im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stark ansteigen werden.
Werbeausgaben und Umsatzprognosen
Laut Buchungsdaten von Guideline, die tatsächliche Investitionszahlen von den sechs großen US-Holdinggesellschaften sowie den meisten großen unabhängigen Agenturen erfassen, beliefen sich die gesamten NBA-Werbeausgaben in der letzten Saison auf 1,52 Milliarden Dollar, was einem Anstieg von 15 % gegenüber 2023-24 entspricht. ABC/ESPN verzeichnete einen kräftigen Anstieg von 20 % im Verkaufsvolumen, während TNT seine letzte Saison als NBA-Mediapartner mit einem Anstieg von 9 % bei den Werbeausgaben abschloss.
Die neuen Rechteverträge, die eine nationale Berichterstattung über die Disney- und NBCUniversal-Plattformen sowie über Amazon Prime Video umfassen, werden voraussichtlich die Werbeeinnahmen weiter steigern. Neben der erweiterten Übertragungsreichweite der NBA – NBCU wird 100 reguläre Saisonspiele produzieren – sind die Preise im Vergleich zum letzten Herbst gestiegen.
Erwartungen an die Werbeeinnahmen
In einem Video-Interview erklärte Sean Wright, Chief Insights and Analytics Officer von Guideline, dass sein Team ein deutliches Umsatzwachstum für die Medienpartner der NBA erwartet, da der Anstieg des verfügbaren Inventars mit einem „gesunden Anstieg auf der Preisseite“ zusammenfällt.
Mit anderen Worten: „Es gibt nicht nur mehr Spiele auf mehr Plattformen, sondern sie können auch höhere Preise verlangen – und diese CPM-Steigerungen sind konsistent mit dem, was wir in den letzten Jahren bei der NBA gesehen haben.“ Laut Guideline sind die Kosten, um NBA-Fans über die TV- und Streaming-Partner der Liga zu erreichen, im Jahresvergleich um 19 % gestiegen.
Werbung und ihre Rolle in den Übertragungskosten
Wenn die bevorstehende NBA-Saison so verläuft wie die vergangenen Spielzeiten, werden viele der Werbepausen im Spiel mit Spots gefüllt sein, die von Automobilherstellern, Fast-Food-Restaurants, Einzelhandelsgeschäften, Filmstudios (und deren Streaming-Pendants) sowie Finanzdienstleistungen bezahlt werden. Es gibt nicht mehr viel Werbezeit, die noch verfügbar ist; wie NBC Anfang dieses Monats feststellte, wurde fast das gesamte In-Game-NBA-Inventar während der Frühlingsauktion versteigert.
Während das Geld, das über die üblichen Madison Ave.-Kanäle hereinkommt, einen großen Teil der Kosten für die Übertragung der NBA-Spiele deckt, reicht die Werbung nicht aus, um die gesamten Kosten zu decken. Laut der Analyse von Guideline trägt die Werbung etwa 50 % der meisten Top-Sportrechtegebühren.
Zukunftsausblick
Guideline prognostiziert, dass die Werbeumsätze im Jahr 2026 auf 17,1 Milliarden Dollar steigen werden, was 52,1 % der 32,8 Milliarden Dollar an Rechtezahlungen entspricht, die im nächsten Jahr fällig werden. Solange Sport das Strohhalm bleibt, das das Getränk des Fernsehens rührt, werden die Werbeeinnahmen weiterhin sprudeln.
Wright schätzt, dass Live-Sport im Jahr 2025 fast 40 % der gesamten Werbeeinnahmen im linearen TV-Bereich generieren wird, ein deutlicher Anstieg von 20 % vor nur acht Jahren.
Marktentwicklung und neue Sponsoren
Obwohl es zu früh ist, um zu beurteilen, wie sich die neue TV-Saison entwickeln wird, zeigt sich die Begeisterung der Vermarkter für das neue NBA-Programm nicht nur in den erhöhten Preisen und Ausverkaufsquoten, sondern auch durch die Vielzahl neuer Sponsoren, die im Mix sind. Nach Berechnungen von NBCU sind 20 % ihrer NBA-Werbetreibenden Erstkäufer von NBC/Peacock-Inventar.
NBC und Peacock werden am Dienstagabend mit einem ersten Doppelspiel an der Ost- und Westküste die Bühne für die kommende Saison bereiten, während die Thunder und Rockets um 19:30 Uhr ET den Ball ins Rollen bringen, gefolgt von Warriors-Lakers um 22:30 Uhr. Zu den Premium-Sponsoren, die während des Eröffnungsspiels sichtbar sein werden, gehören der Hauptsponsor (und offizielle NBA-Automobilförderer) Kia und American Express, dessen Marke mit der Halbzeitshow verbunden ist.
