Einleitung
Paris ist bekannt für seine ikonischen Sehenswürdigkeiten, seine Rolle als Stadt der Liebe, seine reiche Geschichte in Kunst und Kultur, seine exquisite Restaurantszene sowie als Heimat luxuriöser Modehäuser. Auch Paris Saint-Germain (PSG) profitiert von diesem Ruf und exportiert das Flair der Stadt in die Welt. In ihrem Bestreben nach internationalem Wachstum hat PSG seine Lage in der französischen Hauptstadt geschickt genutzt. Ihre Merchandise-Artikel sind oft schlicht mit „Paris“ versehen, anstelle des voluminösen Namens „Paris Saint-Germain“, und der Eiffelturm hat seit den 1990er Jahren einen prominenten Platz im Vereinslogo.
Wachstum und Partnerschaften
PSGs Strategie, ihre kommerziellen Einnahmequellen in Nordamerika, Asien und Afrika auszubauen, hat zu einigen der innovativsten Partnerschaften in der Fußballbranche geführt, beispielsweise mit NBA-Legende Michael Jordan und der Modemarke Dior. Wer die Fifth Avenue in New York entlangschlendert, stößt auf PSG-Läden direkt neben bekannten Luxusmarken. Der Klub, der im letzten Monat seinen ersten Champions-League-Pokal gewann, hat nun ‚PSG House‘ in Los Angeles eröffnet, ein Pop-up-Store auf der Melrose Avenue, um seine Teilnahme an der FIFA Klub-Weltmeisterschaft zu feiern. Im Eröffnungsspiel besiegten sie Atletico Madrid mit 4:0 und stehen nun am Donnerstagabend gegen Botafogo auf dem Platz.
„Paris Saint-Germain: Building One of the World’s Top Sports Brands“
Deshalb wurde die Harvard Business School 2020 eingeladen, eine Fallstudie mit dem Titel zu erstellen. Misha Sher, globaler Sportmarketing-Experte und Executive bei WPP Media, beschreibt PSG als eine der faszinierendsten Geschichten im Sport der letzten zehn Jahre. Der Klub wird in den USA sowohl als Lifestyle-Marke als auch als Fußballverein wahrgenommen, was Kritiker jedoch nicht davon abhält zu behaupten, PSG werde von Katar als Teil eines Sportswashing-Projekts genutzt, um das globale Image des arabischen Staates zu verbessern und die Kritik an seiner Menschenrechtssituation zu übertönen.
Investitionen und Einfluss
Nasser Al-Khelaifi, der Vorsitzende von Qatar Sports Investments (QSI) und Präsident von PSG, erklärte 2022, dass die Beteiligung von QSI als finanzielles Investment betrachtet werden sollte.
„Wir haben PSG für 70 Millionen Euro gekauft. Jetzt ist es vielfach mehr wert“
so Al-Khelaifi. „Die Entwicklung, die wir erlebt haben, zeigt, dass dies ein Investitionsprojekt ist. Wir haben den Markt in Frankreich vergrößert und neue Fernsehmärkte eröffnet. So haben wir dem europäischen Fußball durch die Investitionen bei PSG einen Mehrwert hinzugefügt.“
Trotz anhaltender Kritik sorgt die cross-promotional Branding-Strategie des Clubs dafür, dass er sich einem internationalen Publikum öffnet. Als QSI PSG im Juni 2011 für 70 Millionen Euro übernahm, hatte der Club die Ligue 1 nur zweimal gewonnen und zuletzt 1994 triumphiert. Heute ist PSG 13-facher französischer Meister und führt Gespräche mit der NBA über eine mögliche Franchise in Paris. Al-Khelaifi hat eine beispiellose Ära nationaler Dominanz überwacht. Dank ihrer überlegenen finanziellen Mittel wurden viele Konkurrenten überflügelt, und ihre bisherigen Erfolge zeigen, dass PSG in der Liga unter den führenden Clubs eine herausragende Stellung einnimmt.
Marketing und Brand Awareness
In einem Interview im April 2022 sprach Al-Khelaifi, der auch den Europäischen Klubverband leitet, über die Erweiterung der Champions League über den Super Bowl hinaus, und dass jedes Spiel als „Ereignis und Unterhaltung“ konzipiert sein müsse. Gareth Balch, Mitbegründer und Geschäftsführer von Two Circles, einer sportmarketing-basierten Datenagentur, sagte, dass PSG durch die Verbindung zu Paris, die damit verbundenen Vibes und die Verschmelzung zur Lifestyle-Marke eine gewinnende Formel gefunden habe. Das Bild von Paris zu betonen, steht im Mittelpunkt von PSGs Schaffen, das Al-Khelaifi seit der Übernahme von QSI immer wieder verdeutlicht.
PSG House zielt darauf ab, dieses Pariser Flair zu transportieren, durch französische Musik und Küche.
„Die Marke ist global, aber die DNA ist französisch“
betont eine Quelle, die eng mit PSG verbunden ist. Vor dem enormen Reichtum von QSI war PSG bereits die Heimat einiger der weltweit bekanntesten Fußballer, wie George Weah und Ronaldinho. Beide haben internationale Erfolge gefeiert und prägend den Sport geprägt. Mit der Übernahme durch QSI wurde jedoch eine Strategie formuliert, die auf bedeutenden Investitionen in Superstars abzielte.
Superstars und internationale Herausforderung
Spieler wie David Beckham, Zlatan Ibrahimovic, Neymar, Kylian Mbappe und Lionel Messi haben seit 2012 für PSG gespielt. PSG stellte einen Transferrekord auf, als sie 2017 Neymar für 222 Millionen Euro von Barcelona verpflichteten. Auch Mbappe kostete 2022 180 Millionen Euro von Monaco. Ironischerweise mussten sie in der vergangenen Saison ihre Superstars – Messi und Neymar 2023, Mbappe 2024 – abgeben, um erstmals die Champions League zu gewinnen.
„Der Schlüssel für den amerikanischen Markt ist die Star-Power“
sagt Steven Powell, Sportmarketing-Experte und Vizepräsident bei For Soccer. „Das bleibt eine der Herausforderungen, vor denen PSG steht. Ja, die Menschen lieben Paris, und der Klub ist mit der Stadt identifiziert, aber es gibt noch einen anderen Club aus Paris, der in der Ligue 1 spielt (Paris FC).“ Powell, der über 30 Jahre Erfahrung im amerikanischen Sportmarketing verfügt, sieht, dass PSG noch viele Schritte vor sich hat. „Sie hatten Superstars wie Messi, Mbappe, Neymar, Ibrahimovic und Ronaldinho. Wenn ich eine Gruppe von 20 Amerikanern fragen würde, wer die Champions League gewonnen hat, bin ich mir sicher, dass nur 25 Prozent antworten könnten, dass es PSG war. Und von diesen könnte bestenfalls nur jeder fünfte mehr als zwei Spieler aus deren Reihen nennen.“
Obwohl die hohe Qualität des Fußballs unbestreitbar ist, bleibt das Superstar-Element entscheidend für PSGs Durchbruch in den USA. Al-Khelaifi ist davon überzeugt, dass die hohen Investitionen in Superstars einen der Schlüsselfaktoren für das internationale Wachstum darstellen. Er bedankte sich bei Messi und Co., nachdem sie im Mai die Champions League gewonnen hatten, und Balch vermutet, dass die Verpflichtung von Messi und Neymar weitaus nachhaltiger für das Wachstum der amerikanischen Fanbasis war, als der Gewinn des Champions-League-Titels.
Vergleich und Markenidentität
Andere Clubs blicken neidisch darauf, wie PSG Paris als Standort vorteilhaft nutzt. Chelsea zum Beispiel nutzt in ihren Marketingkampagnen „CFC LDN“ und behauptet, „London’s true club“ zu sein, während auch andere Premier League-Teams in der Hauptstadt basieren. Sher bemerkt, dass PSG die kulturelle Marke Paris erfolgreich in den Fokus rückt.
„Sie haben verstanden, dass Paris mehr ist als nur eine Stadt; es steht für Luxus, Mode, Lifestyle und Romantik – und PSG hat sich das zu eigen gemacht, um sich als kulturellen Botschafter von Paris weltweit zu positionieren.“
Balch stimmt zu und fügt hinzu, dass die enge Verbindung zu Paris, auch wenn viele Fans sie nur als „Paris“ kennen, ein wichtiger Teil der Markenidentität ist. „In Madrid gibt es zwei große Teams, in Mailand ebenfalls, während München kein zweites hat, das auf die gleiche Weise nach Amerika exportiert. Verschiedene Teile eines Namens resonieren an unterschiedlichen Orten. ‚Saint-Germain‘ wird von Amerikanern als schwierig empfunden.“
